El fin de semana es tuyo

La nueva campaña de Casa Tarradellas me ha llamado la atención.

Nada más y nada menos que tres minutos de anuncio, que cuenta varias historias de ocio familiares con el lema convertido en hashtag: el fin de semana es tuyo.

He leído varias referencias que resaltan las diferentes propuestas de preparar la pizza: al horno, a la brasa, … Para mí, lo relevante es el cambio de territorio creativo: atrás quedó la ya trabajada idea de la nostalgia por las pizzas caseras tradicionales (como en casa), con el sabor de la abuela para apostar ahora por una pizza que acompaña y facilita todo tipo de planes de ocio familiares, porque les encanta a los niños.

Digo familiares porque el anuncio pone foco muy especialmente en los niños, como reclamo y agentes muy importantes en la toma de decisión de compra de la comida. El mensaje a los padres es claro: dejaos de complicaciones y apostad por Tarradellas, si queréis acertar con los niños.

Los planos de grupos de amigos son prácticamente despreciables, frente a todas las secuencias de familias con niños pequeños.

El formato de video casero, con movimiento de cámara, cambios rápidos, desenfoques y sonido ambiente le imprimen naturalidad, cercanía y credibilidad. Muy acertada la participación del cámara en algunas secuencias para coger un trozo de pizza e incluso hablar.

La canción ‘At home’ del grupo Crystal Fighters es acertada y refuerza el carácter optimista de las historias. Me parece fascinante el poder de la publicidad para rescatar del pasado canciones y volverlas a poner de moda, incluso con más fuerza que antes, aunque este tema da para un post íntegro…

Aquí huele a marketing

Hace poco me regalaron el nuevo disco de Duncan Dhu, tres compactos y un DVD espectaculares. Esta mañana han girado en mi coche mientras venía a la oficina y no he podido evitar que me invadiera la nostalgia de años pasados con tanta intensidad que he podido sentir el olor de mi habitación de colegio mayor.

Este toque nostálgico, algo exagerado, es el pretexto para reflexionar sobre algo que, aún sabido, está muy poco trabajado: la importancia de los olores en las emociones y, por tanto, en la publicidad.

Es un dato que los olores constituyen la información que con más intensidad se graba en nuestra memoria. Experimentar ciertos olores olvidados, evoca con fuerte intensidad momentos pasados y hacen revivir experiencias. El olor es, por otra parte, personal e intransferible y tiene un papel clave en la excitación sexual. Con este punto de partida, hay un campo por explorar muy amplio y poco explotado.

imagen procedente de saluspot.com

imagen procedente de saluspot.com

Muy pocas marcas han hecho tímidos intentos creando aromas corporativos, que no han pasado de experimentos más o menos exitosos, para perfumar sus tiendas, pero queda muchísimo por hacer.

No puede negarse que las técnicas en este campo no están muy avanzadas: nadie ha apostado de verdad por avanzar en el camino de imprimir olores específicos a materiales, más allá de perfumarlos.

Dicho lo anterior, creo firmemente que mientras llega la tecnología adecuada, se pueden ir haciendo pinitos y preparando el camino, para estar preparado cuando ésta llegue. ¿Por qué no pensar en usar ese aromar corporativo en las bolsas, envíos a domicilio o en los eventos que patrocinen estas marcas?

Estoy convencido de que, igual que ahora las marcas tienen personalidad propia, en el futuro las asociaremos a olores específicos.

Decathlon sigue la senda de Ikea

Es muy evidente que el último anuncio de Decathlon tiene el aire (huracán diría yo) de Ikea y que, además, este hecho llama la atención de la gente.

Si alguien pensaba que detrás de esta campaña estaba SCPF, la potente creadora de “Redecora tu vida” que rompió con Ikea a finales de noviembre del pasado año, estaba equivocado. La responsable de la criatura es la agencia &Rosàs, a quien Decathlon ha confiado sus últimas campañas con notable éxito.

El cambio de Decathlon ha seguido la estrategia de la rana en agua caliente: sin prisa pero sin pausa, con sutileza y sin ninguna estridencia. Ha pasado de ser una tienda de deportes barata a convertirse en marca con todas sus consecuencias, en un proceso muy bien orquestado y con tiempos muy bien medidos.

Me permito apuntar este interesantísimo artículo que leí el año pasado, un año antes de que el común de los mortales hablase de la similitud de comunicación Decathlon – Ikea, Iván Díaz (@AlotroladoB ) desgranaba cual visionario el cambio de estrategia de Decathlon, con una argumentación impecable sobre marcas modulares. Te lo recomiendo.

Estas transformaciones no son fáciles y hay que planificarlas al milímetro. En cierta manera y, salvando todas las distancias, me recuerda a la transformación que hizo Aquarius que empezó siendo una bebida para deportistas y ha acabado con notable éxito en un territorio creativo donde campan los locos olvidados de Radio Colifata o la catedral que levanta Justo Gallego con sus propias manos. La era Aquarius triunfó y, según parece, la era Decathlon seguirá el mismo camino. Enhorabuena.

¿Tienes un minuto?

Hacía tiempo que algo no me llamaba la atención en la publicidad. El nuevo anuncio de Almax, lo ha conseguido.

Novedoso es que tengan la valentía de apostar por un enfoque diferente en un campo, la publicidad de medicamentos, francamente plano.

Hablemos de datos: una pieza publicitaria de 44 segundos que ocupa nada menos que 25 segundos (del segundo 4 al 29) en reflexionar sobre sesenta segundos sin alusión alguna al producto en cuestión (ni en el vídeo ni en el audio).

Imagen procedente de vimeo.com

Imagen procedente de vimeo.com

Este hecho por sí solo merece el calificativo de valiente, acostumbrados a estrategias enfocadas en el producto y sus beneficios. Esta pieza evoca lo cotidiano desde el optimismo, explotando un insight asumido comúnmente: que rápido pasa el tiempo cuándo estás bien.

El aspecto al que se da valor del producto, es el tiempo de respuesta (un minuto), deduciéndose que éste es el tiempo que pasa desde que se ingiere Almax, hasta que se notan los efectos positivos.

El enfoque emocional es inteligente, puesto que del mensaje puede inferirse que lo verdaderamente importante son los episodios cotidianos de la vida, algunos presentados con una estética que recuerda más a un plano de una película que a un anuncio. Con Almax, puedes seguir disfrutándola en solo un minuto.

Sin duda, un antes y un después en la publicidad de medicamentos.

Branding & Náutica

El branding es como el amor: puede aparecer en cualquier sitio y, también como en el amor, podemos encontrar parejas inverosímiles, pero que funcionan.

El tándem náutica & branding no está muy explorado. Es cierto que hay negocios que han optado por desarrollarse en un barco, quizás buscando algo exótico o novedoso como discotecas flotantes o restaurantes, aunque no son muy frecuentes.

La publicidad también se ha colado en las embarcaciones: en las de competición, buscando impactos cuando los focos de las cámaras caen sobre ellos o en las comerciales, buscando la atención de los usuarios.

Sin embargo, usar barcos como formato publicitario es un salto cualitativo muy interesante, que me sorprendió este verano en Canarias.

El McDonald’s de Puerto Rico apuesta por una estrategia local innovadora. Saliéndose del formato de la clásica valla o marquesina, se presenta en un barco situado al límite de la zona de baño, customizado con su logo, en un claro intento de hacer un guiño de complicidad a la gente, compartiendo las vacaciones con ellos de una manera diferente, pues diferente es el estado de ánimo en vacaciones, dejando a un lado los clichés habituales.

Barco de Mc Donald’s en la playa de Puerto Rico (Gran Canaria)

Sólo un comentario de mejora: dado que la playa elegida es la de Puerto Rico donde abundan familias; ¿por qué no haber redondeado la jugada con la figura de Ronald McDonald disfrutando del barco? Hubiera sido mucho más impactante…

El target de los nuevos mercados

En Madrid hay 3 mercados que relucen más que el sol: Isabela, San Miguel y mercado de San Antón.

Una idea y 3 ejecuciones diferentes con resultados exitosos pero claramente diferenciados en target.

Visitando los tres mercados, rápidamente, uno se da cuenta de la orientación diferenciada en cada caso. Veámoslo por partes y analicemos las palancas en las que se apoya cada uno y la respuesta que ha dado el respetable.

Mercado de San Miguel. Imagen procedente de exposicionesenmadrid.blogspot.com.es

El pionero fue el mercado de San Miguel, junto a la plaza Mayor de Madrid. Levantado sobre un antiguo mercado, este renovado espacio de una planta conserva parte de la estructura, evolucionando de una manera respetuosa con su historia, manteniendo algunos retazos y sabores añejos y cambiando los clásicos productos de mercado por delicatesen pensados, en su mayoría, para degustación in situ en un espacio central con mesas altas y taburetes. Ostras, vinoteca, sushi, yogures, … Algunos, como el puesto de pescado fresco y la frutería, despachan productos para llevar y dan la nota nostálgica y de contraste. También hay un par de barras donde sirven raciones y bebida.

Su clientela se nutre de turistas y visitantes, pues su enclave se sitúa en el Madrid de los Austrias.

Algo más escondido para el turista encontramos el mercado de San Antón, en el corazón de Chueca. Se trata de un complejo éste más cosmopolita que no ha dejado rastro alguno del antiguo mercado y que ha combinado varios ambientes en sus diferentes alturas.

La planta inferior está ocupada por un supermercado, que los vecinos han agradecido por ser el primero grande del barrio. Un mostrador de carnicería y charcutería, otro de hamburguesas, una frutería, un despacho de congelados, una panadería, todos ellos de luxe, son algunos de los puestos que puedes encontrar en la siguiente planta, junto con un restaurante (prueba las croquetas).

Mercado San Antón. Imagen procedente de nataliagustafson.com

En nuestro recorrido ascendente, la siguiente planta se asemeja al mercado de San Miguel, repitiendo algunos puestos (como el de La Casa del Bacalao: el más asequible con los pinchos a 1 €). Corona el mercado un restaurante de la casa 5 Jotas y una terraza al aire libre con una coctelería muy interesante.

La clientela de este mercado es más cosmopolita, abundando más el madrileño de pro que el turista.

El de Isabela ha sido la última estrella en incorporarse al universo de los mercados y, en este caso, con una aproximación muy diferente en el Paseo de la Habana: si en San Miguel y San Antón la propuesta de valor es una oferta que aúna diferentes expertos en delicatessen pero manteniendo cada uno su sello, pues ahí reside su valor, en Isabela todos los puestos son idénticos en estructura, decoración y vestuario de los dependientes, dando la sensación de que es una misma empresa la que elabora diferentes exquisiteces para ofrecerlas de manera homogénea, aunque no es así. Esta estricta homogeneidad ha salpicado, lamentablemente, a la clientela que viste disciplinadamente el uniforme del prototipo pijo en sus diferentes acepciones, todas en estado puro. Siempre he manifestado mi oposición a ambientes estrictamente homogéneos y ahora lo hago una vez más, pues este tipo de atmósferas me resultan cargantes y aburridas.

Mercado de Isabela. Imagen procedente de tripadvisor.es

Dos apuntes: no hay un puesto con los pinchos a 1 € y, por supuesto, no hay un solo puesto de mercado “de verdad”. Qué ordinariez!

Tres tipologías, tres opciones y tres maneras diferentes de entender un mercado moderno, que han encontrado su nicho y se han orientado a diferentes targets. Elige el que más te guste.

Estación Sol Galaxy Note

El pasado trece de Marzo la clásica estación de la Puerta del Sol de Madrid amaneció rebautizada con el nombre Sol Galaxy Note.

Rebautizar una estación de metro es, sin duda, un ejercicio de marketing muy interesante utilizado con éxito en otros países que, de forma pionera en España, ha hecho posible el acuerdo entre Samsung y Metro de Madrid.

Este hecho me lleva a una reflexión sobre la importancia de innovar en los formatos, pues resulta cada vez más patente que los clásicos se mantienen como estrategia defensiva, pero las marcas arriesgan explorando territorios vírgenes en los formatos, resultando fórmulas efectivas.

Me parece un acierto de Metro de Madrid apostar por este tipo de financiación: quizás deberían avanzar más en este camino y gestionar el naming de sus estaciones como si de slots publicitarios se tratara.

Mi sugerencia es apostar por una estrategia en la que el nombre de la estación estuviera siempre asociado a una marca, no a un producto concreto. La razón es simple: los productos son efímeros y las marcas tienden a permanecer. De esta manera Metro podría plantearse estrategias a largo plazo con las grandes marcas,q ue podrían personalizar “su estación” acorde al producto que les interese promocionar en ese momento mediante un subnombre, imágenes, … pero la identidad de la estación permanecería intacta, porque el nombre no varía.

Aplaudo esta iniciativa de Metro. Quizás si se replica y tiene éxito, podrían mantener el horario actual del suburbano madrileño y conseguir los ingresos extras de esta manera.